Уровни управления в порядке понижения влияния:
Самоидентификация - Кто есть я?
Ценности - верования и убеждения. Для чего?
Возможности - состояния, стратегии. Как?
Действия - специфические виды поведения. Что?
Окружение - среда, внешнее окружение. Где? Что? Когда?

Таким образом, получаем, что весь сенсорный опыт человека распределяется по уровням от низших к высшим, с формированием связей управления. Соответственно, понятия расположенные на более высоком уровне формируют понятия на более низком уровне.

От организации уровней управления зависит все развитие человека или системы, в которой эти уровни сформировались. В отличии от человека, в котором уровни управления формируются естественным и, практически, неосознанным путем, уровни системы подвержены влиянию на них их создателями. В процессе планирования или управления системой человек способен корректировать уровни управления для достижения системой наибольшего результата деятельности.

Рассматривая бренд как систему согласованных идеи, ценностей, возможностей, действий и продуктов, получаем, что точно такие же правила формирования уровней управления распространяются и на бренды. А, следовательно, при планировании бренда необходимо строить все составляющие в соответствии с уровнями управления. Уровни управления для бренда выглядят следующим образом.

1. Самоидентификация- идея бренда, цель.
2. Ценности - Оборот, прибыль.
3. Возможности - рынок, стратегия продаж, рекламная политика, производство.
4. Действия - акции по продвижению, продажи.
5. Окружение - рекламные материалы, упаковка, продукт, конкурентные товары...

Для понимания схемы, рассмотрим принципы её работы в порядке увеличения влияния. Содержание рекламных материалов, оформление упаковки мы делаем в соответствии с рекламной политикой и стратегией продаж. Которые, в свою очередь, были выбраны нами на основании состояния рынка и особенностей продукта. Позиционирование продукта производилось исходя из бюджетных возможностей и желаемой прибыли, которые установлены целью существования бренда. На данном уровне рассмотрения данной схемы, не очевидна её значимость в создании бренда и последствия нарушения в иерархии уровней. Для этого мы рассмотрим наиболее часто встречающуюся в практике ошибку "брендостроителей" и маркетологов.

Изменение в иерархии. Достаточно провести полчаса в интернете, посещая сайты "брендингстроительных компаний", что бы создалось мнение, что самое важное в бренде это его начертание (логотип, товарный знак) и креативная рекламная кампания. Объяснено это глобальным влиянием на потребителя визуальными образами и просто необходимым привлечением внимания к бренду. После чего, под созданный креатив подбирается сервис, продажи и т.д. А в большинстве случаев, об этом вообще никто не думает. Таким образом, оригинальное оформление бренда попадает на уровень самоидентификации, что впоследствии приводит к тому, что система бренда начинает работать на оригинальность товарного знака и его продвижение в массы. А как же прибыль, ради которой учредители вложили в предприятие свои деньги? Данная ситуация очень часто встречается в российской экономике. Достаточно не высокая конкуренция на всех рынках приводит к естественному потреблению товара в достаточных для существования объемах, что связывается с рекламой и оригинальным товарным знаком и удачной рекламной компанией. В дальнейшем развитии бренда, в случае не получения ожидаемого результата, происходят ребрендинги, включающие в себя перерисовку товарных знаков и изменения рекламного креатива.

Российский рекламно-консалтинговый рынок, и специалисты, на нем работающие, предлагают услуги по работе с брендами на уровнях не выше действий. Клиенту предлагается спланировать кампанию по продвижению или дизайн товарного знака, а разработка и заполнение уровней, в которых задается направление этих самых кампаний, остается за рамками работы по брендингу.

Теперь рассмотрим, как надо делать. Определение иерархии уровня управления производится по мере уменьшения влияния, от самоидентификации к окружению. Рассмотрим пример создания бренда:

1. Самоидентификация- идея бренда, цель. Определим идею бренда. Например, заработать денег на производстве еды быстрого приготовления для среднего класса. Идея бренда создается на основании предварительного изучения рынка с целью определения относительно свободной ниши.

2. Ценности - Оборот, прибыль. Чтобы заработать на еде быстрого приготовления для среднего класса оборот должен составить Х рублей в месяц, затраты на её производство и реализацию должны быть меньше чем Y рублей за Q количества, так, чтобы прибыль была P рублей в месяц. Позиция продукта в иерархии опыта потребителя должна быть на уровне ценностей, хотя изначальное расположение продукта (еда быстрого приготовления) на уровне окружения.

3. Возможности - рынок, стратегия продаж, рекламная политика. Обеспечить такие показатели, можно продавая товар с использованием прямых продаж в сети гипермаркетов и универсамов, с осуществлением рекламной политики на основе контекстуально описанной рекламной аудитории с целью повышения продукта по уровням иерархии опыта потребителя. Производство должно быть таким.

4. Действия - акции по продвижению, продажи. Производим, продаем, рекламируем, но зная как, кому и для чего (с какими целями).

5. Окружение - рекламные материалы, упаковка, конкурентные товары... На этом уровне все то, что необходимо для осуществления вышеописанного.

При построении модели реального бренда, надо учитывать, что изменения на более высоком уровне, неизбежно приводят к изменениям на более низком. Если при использовании этого примера, по принципу аналогии, не изменять содержимое уровней, а просто подставить данные вашей задачи, результат будет не верный.

В примере рассмотрено смещение расположение продукта в иерархии опыта потребителя с уровня возможности на уровень ценности. Практика западных производителей и брендмейкеров показывает, что такие манипуляции осуществимы при помощи рекламы. Например, зажигалка "ЗИППО" с уровня окружения посредством рекламы была поднята на уровень самоидентификации, как символ определенного и популярного в Америке стиля жизни. О том, как это делается, мы рассмотрим в следующих статьях.

Но, что делать, если работать приходится с уже существующим брендом? Задача немного усложняется. Необходимо не только определить уровни иерархии, но и выровнять уровни, сложившиеся в системе в соответствии с описанием. Так же надо разобраться с содержанием уровней. Для этого придется применять различные методы и техники консультирования. Но это тема для другой статьи.