Байер и аналитик - две большие разницы

Сериал «Не родись красивой» на протяжении более чем полугода помогал скоротать вечера почти трети российских телезрителей. Коммерческий успех киноистории о превращении умненькой, но неказистой Кати Пушкаревой в блистательную бизнес-леди и о ее трудной любви с собственным боссом вывел в звезды всех героев «мылодрамы». На волне этого успеха совсем не странной видится идея продлить жизнь компании Zimaletto, в стенах которой разворачивались все описанные выше события, и превратить киношный бренд в самый что ни на есть реальный. Тем более что «рекламный ролик» из 200 серий уже второй раз ежедневно демонстрируется по популярному каналу СТС. Купить бренд и реализовать эту идею взялась корпорация Sela, занимающаяся разработкой, производством и продажей коллекций одежды casual wear через собственную фирменную сеть. Разумеется, только самые наивные поклонники сериала могут предположить, что руководить новой компанией будет Екатерина Валерьевна рука об руку с импозантным Андреем Павловичем, ведущим модельером снова станет симпатичный Милко (Zimaletto, по сценарию, производит модную одежду), а созданием повседневной офисной суеты займется «женсовет». Реальная Zimaletto, по задумке основателей, – это производственная компания, специализирующаяся на создании женской одежды класса премиум. Соответственно и сотрудники ей нужны опытные и первоклассные.

О компании

Торговую марку Zimaletto придумал генеральный продюсер «Амедиа» Александр Акопов. Весной 2006 года корпорация Sela (крупнейшая одежная сеть России, включающая собственное производство и около 500 магазинов в 10 странах бывшего СССР) приобрела у кинокомпании «Амедиа» права на использование товарного знака Zimaletto для создания новой сети магазинов модной одежды. И если Sela считается демократичной маркой, то для Zimaletto разрабатываются линии класса pret-a-porte, к созданию моделей привлечены четыре коллектива дизайнеров из России, Франции и Италии, а среднюю цену предмета одежды с новым лейблом называют в 300 у.е. Аркадий Пекаревский, совладелец корпорации Sela, убежден, что новая торговая марка обладает значительным рекламным потенциалом, и когда магазины откроются, «посмотреть на них придут все». Он также подчеркивает, что корпорация Sela и торговый дом Zimaletto – это разные бизнесы, у которых одни и те же владельцы. Cистема вознаграждения и карьерного роста сотрудников основывается на их личном вкладе в достижение целей бизнеса.

Аналитик или байер?

Так устроен кадровый рынок, что работодатели в подавляющем большинстве случаев хотят получить на открывшуюся позицию уже готового специалиста с аналогичным опытом, который будет востребован в деловом пространстве нового места работы. Даже сами объявления о вакансиях формулируются таким образом, что понятны они исключительно людям, разбирающимся в профильной сфере бизнеса. Артемий Семеновский, президент компании «Виста трейд» (бренд Vista), считает, что в целом функции, возлагаемые на претендента, соответствуют среднерыночным требованиям к работнику подобного профиля, однако его смутило то, что в описании вакансии не прозвучало слово «бренд» – ключевое в маркетинге: «Соискателю должно быть интересно, чем бренд Zimaletto планирует отличаться от других, конкурирующих с ним марок. Ведь это очень важная деталь: именно индивидуальность бренда, четкая ориентированность его на социальную и возрастную группы – залог успешного позиционирования в этом сегменте рынка», – уверен эксперт.

Лидия Ряшенцева, директор по персоналу компании «Джинсовая симфония», обращает внимание на сумбурное описание требований, предъявляемых к кандидату, и делает вывод о том, что ищется не маркетолог, а сотрудник отдела закупок – именно так по-русски и звучит байер в «одежном» смысле слова: «К маркетингу это вообще не имеет никакого отношения, по смыслу речь идет о другом направлении деятельности. Я назвала бы эту вакансию „менеджер по закупкам одежды класса премиум“. По функционалу все достаточно понятно, но необходимо дописать, зачем нужен опыт работы с региональной розницей. Я домысливаю, что речь идет о перебросках товара внутри сети и специфике работы с разными регионами по заказу (в основном климатическими)».

С обоими экспертами не согласен Роман Костров, креативный директор компании radvert.ru и президент сообщества эффективных маркетологов marketa.ru: «На этой вакансии крупно написано: „Мы не понимаем, чего хотим!“. Тот человек, который тут описан, – это и не байер, и не аналитик». Роман прошелся по каждой строчке объявления и не оставил в нем, как говорится, камня на камне: «„Нужны хорошие аналитические и организаторские навыки“. Зачем аналитику организаторские навыки? Кого он, кроме себя, будет организовывать? „Опыт работы с модными брендами одежды обязателен“. Когда я вижу эту фразу, я перевожу ее на русский язык: „Хотим украсть то, что придумали другие“. „Участие в формировании presale order“. Я с трудом могу поверить, что менеджер по продажам передаст маркетологу свои дела. „Поддержание базы данных по товару“ – Обычно поддержкой баз данных занимаются сисадмины. „Опыт работы в закупках/отделе маркетинга на позициях байер, ассистент байера, аналитик от 2 лет“. Так опыт в закупках или в отделе маркетинга? Он „закупец“ или маркетолог? Ведь байер – это не аналитик, и наоборот. Байер –  это коммуникабельный человек, который контактирует с поставщиками с целью получения оптимальных условий. Аналитик – это человек, который сидит у компьютера. Знаете, почему он аналитик, а не байер? Потому что он не умеет общаться с людьми. То есть это принципиально разные люди. А компанию Zimaletto устраивает и тот, и другой. Снова переводим на русский язык и получаем: а нам все равно, какой – хромой, косой – лишь бы был „аналитик в отделе маркетинга“».

Компетенции аналитика

После такого разгрома обсуждение вакансии можно было бы и закончить. Однако если мы признаем, что описание требований, предъявляемых к соискателю на эту позицию, не соответствует функционалу аналитика-маркетолога, то неплохо было бы узнать, каковы служебные обязанности аналитика в сфере производства одежды? И какой человек мог бы сделать карьеру в этой сфере?

На самом деле, как и во всех прочих областях, отдел маркетинга занимается позиционированием бренда на рынке, его «раскруткой», исследованием потребительской аудитории и исходя из этого определяет рекламную политику компании. Но если Роман Костров убежден: грамотному маркетологу все равно, что продвигать – одежду, телевизоры, пиво или замороженные овощи, то Лидия Ряшенцева настаивает на том, что нужен именно узкоспециализированный человек по закупкам одежды и желательно даже в конкретном сегменте. По мнению Лидии Жирновой, специалиста по подбору персонала в области маркетинга, пиара и рекламы кадрового агентства АНКОР, «наиболее квалифицированными специалистами по маркетингу обычно считаются маркетологи, имеющие опыт работы в сфере FMCG. Это область, где используются практически все маркетинговые приемы, и сотрудники обладают соответствующим опытом, что позволяет им работать практически в любой другой сфере. Что же касается перехода из другой области, то он более проблематичен».

Таким образом, пробовать себя в аналитическом маркетинге стоит людям, обладающим логикой и энергией, способным систематизировать, анализировать и делать выводы в форме рекомендаций плановому и производственному отделам. Артемий Семеновский предлагает добавить в перечень требований умение ориентироваться в интернет-пространстве, поскольку «никакая аналитика и успешный брендинг немыслимы в современном мире без грамотной эксплуатации и навигации во всемирной сети». Также эксперт считает, что аналитику не помешали бы минимальные юридические знания, хотя бы в части законов о рекламе и договорных обязательствах (в том числе, арбитражной практики). Последнее обусловлено тем обстоятельством, что спецификой российского бизнеса пока еще является низкая надежность потенциальных партнеров, сотрудничество с которыми на условиях отсроченных платежей (например, та же франшиза) имеет определенную долю риска. Так, по данным независимых источников, от 10 до 20% торговых партнеров рано или поздно переходят в категорию «проблемных».

Цена специалиста

Предлагаемые компанией 1000–1200 у.е также вызвали разногласия среди экспертов. Артемий Семеновский выразил уверенность, что данная вакансия найдет своего кандидата, так как «не только перспективна, но и интересна», а также «дает возможность реализоваться не только математическим, но и творческим способностям соискателя на непаханом поле возрождающейся российской экономики». Лидия Ряшенцева считает, что цена соискателей, обладающих описанными компетенциями, гораздо выше: «По указанному функционалу речь идет именно о менеджере отдела закупок, а не об ассистенте, и в этом случае зарплата в 1000 у. е. несоизмеримо мала, потому что стоимость хорошего байера сейчас на рынке колеблется в районе 2000 у. е. Если очень постараться, можно найти и за полторы, но никак не за тысячу». Роман Костров продолжает гнуть свою линию, делая неутешительный вывод о том, что, скорее всего, успешный кандидат будет за свою тысячу заниматься «страшной ерундой и тягомотиной»: «Если вы посмотрите на того человека, которого возьмут, и спросите его, чем он занимается, у вас глаза будут по пять рублей, потому что ничего общего с изложенным в описании этой вакансии вы там не найдете».

Мы со своей стороны можем лишь пожелать компании Zimaletto, чтобы среди поклонников сериала «Не родись красивой» нашлась та Катя Пушкарева, которая за небольшие деньги организует и брендинг, и маркетинг, и закупки, и продажи.