Начнем с того, что в статье есть две, но очень серьезные неточности, я бы даже сказал, некорректные формулировки. Начнем с них.

Во-первых, еще во вступлении автор делает заявление: „цена обычно остается наиболее важным фактором для покупателя при выборе товаров и магазинов“. На любом, более или менее стоящем, тренинге по продажам в самом его начале тренера проводят следующую технику. В совершенно отвлеченный от вопроса цены момент, тренер просит слушателей выбрать два совершенно конкретных товара, которые слушатели лично приобретали в ближайшем прошлом. Один из разряда регулярно покупаемых, а второй из области разовых покупок. Для каждого товара предлагается написать минимум 5 ответов на вопрос „Почему я купил это именно там, где купил?“в порядке понижения значимости. Когда речь доходит до критериев выбора поставщика клиентом, с которыми работают слушатели, тренер просит их составить список этих критериев. После чего просит их достать их записи относительно критериев из их личного опыта и сравнить с полученным списком предположений о критериях клиента. И если в случае когда речь идет о клиенте, цена действительно стоит на первом месте, то в списках личных критериев у каждого слушателя цена, в 99% случаев, даже не входит в тройку важнейших. Что напрямую доказывает, что при честном и правильном ответе на вопрос „почему я покупаю в данном магазине?“, цена, практически, не имеет никакого значения. Единственная оговорка должна быть в том, что данный пример не распространяется на людей которых можно отнести к низшим ступеням лестницы Маслоу, и для которых экономия это способ выжить.

Во-вторых, в статье нигде не указывается о вариантах прибыльности распродажи. Что собственно и правильно, потому что распродажа не может быть прибыльной по определению. Как ни посмотрите, но сама суть распродажи заключается в снижении цены в части прибыли. Невозможно получить больше прибыли, снижая ее долю в цене товара. В этом месте, фанаты распродаж обычно приводят математические расчеты разницы ожидаемой прибыли без снижения цены и полученной валовой прибыли полученной в результате проведения распродажи. И этот пример верен в контексте рассмотрения прибыли только сегодняшнего дня. Но, стоит подумать на один шаг вперед и вы поймете, что переудовлетворив спрос на товар сегодня вы не получите прибыли от его продажи завтра. И если вы планируете продавать товар после распродажи, то потери перекроют сегодняшний прирост прибыли ровно на размер скидки.

Таким образом, стоит говорить не о прибыльности распродажи, а о ее эффективности, понимая распродажу как инструмент стимулирования спроса, что собственно и сделал автор сразу после первых вступительных абзацев.

Дополнить можно только рассмотрев ситуации когда имеет смысл применять распродажи и для каких целей применять распродажу, как инструмент маркетинга, эффективно.

Цели распродаж.

Как и у большинства маркетингов рекламных методов, у распродажи можно обозначить следующие основные цели:

1. Разовое привлечение наибольшего количества покупателей. Эффективно при открытии новых магазинов, когда надо просто показать людям, что открылся новый магазин и продемонстрировать ассортимент и прочие конкурентные преимущества. В данном случае распродажа является дополнительным и практически единственным стимулом покупателя посетить магазин.

2. Избавление от определенного товара. Эффективно для ускорения спроса на товар в случае, когда надо его срочно продать (изменение коллекции, выполнение плана закупки перед поставщиком для сохранения цены закупки и т.д.). Данный вариант подробно описан автором статьи.

3. Привлечение покупателей и увеличение доли рынка. Сомнительно, но иногда эффективно для переманивания лояльных к конкурентам покупателей при распродаже только определенного узкого ассортимента товаров.

4. Распределение покупательских потоков. Эффективно в случае если способность магазина обслужить покупателей в час пик ограничена. Для избежания негатива у целевой группы покупателей, объявляется счастливый час скидок а время в которое количество покупателей минимально. Таким образом, для аудитории, которая может изменить время посещения магазина, появляется дополнительный стимул делать покупки не в час пик. Тем самым улучшается качество обслуживания основного потока покупателей.

В основном эффективность распродаж зависит не от объема скидки и не от товара, а от анонсирования распродажи. Недостаточно написать «SALE» на витрине, чтобы распродажа удалась. Если вы соберетесь сделать распродажу, основываясь рекомендациям статьи в журнале и нашим дополнениям, то сделайте все, чтобы информация о ней дошла до потребителя и чтобы она была проста и понятна потребителю. На нашей практике случались примеры, когда распродажа анонсировалась, но в самом магазине она была не освещена, то есть, ни на ценниках, нив зале информации о скидках не было, клиент узнавал о скидке на кассе, когда уже поздно его стимулировать на покупку. Но, автор и об этом тоже напоминал, что говорит еще раз о том, что статья дельная и читать ее стоит.

PS. Единственное, что непонятно из текста статьи, чем, все же, торговал магазин «Звездная лига» в Санкт-Петербурге. Электроникой или туалетной бумагой с мылом. Но это, собственно, и не важно.

Больше из данной статьи почерпнуть нечего.

Radvert.ru
Обсуждение на форуме (0 комментариев)